The Difference Maker

한 끗 차이의 조력자, 디지털 마케팅

스마트 디지털 마케팅은 어려움에 처한 코스와 내장객이 꽉 들어차 있는 티 시트 사이의 작지만 큰 차이점이 될 수 있다. 이러한 신기술은 골프장의 성공을 좀더 쉽게 이뤄 낼 수 있도록 돕는 조력자 역할을 톡톡히 해 낼 것이다

미국 남부 플로리다에서는 골프코스가 눈에 잘 띄지 않는다. 팜비치 내셔널 골프코스(Palm Beach National Golf Course)의 마이크 달스트럼 총지배인은 다음과 같이 지적했다.
“골프코스는 대형 마트처럼 구석구석에 하나씩 있다.”
하지만 달스트럼 총지배인은 이곳 코스를 강화할 수 있는 아이디어를 갖고 있는데 재미있고 매력적이며 대담무쌍하게 코스를 구성하는 것이다. 오랜 경험을 보유한 운영자로서 그는 이 공식을 전달할 수 있는 퍼포먼스 기술과 개성을 보유하고 있다. 하지만 고객을 설득해서 다른 골프코스를 모두 스쳐 지나 이곳으로 오게끔 체크하도록 하는 것이 핵심이다. 디지털 마케팅이 바로 그런 방법이다. 그는 페이스북이나 인스타그램, 스냅챗에 이르기까지 그가 생각할 수 있는 모든 SNS 플랫폼에서 이 코스를 홍보하기 시작했다. 그리고 그는 코스의 분위기와 다양한 개성을 보유한 스태프를 강조하는 유튜브를 제작하기에 이르렀다.
이 코스의 웹사이트는 ‘Should’ve Been a Tour Pro(https://youtu.be/UyyPe7yFJBw)’ 같은 동영상 제작을 홍보한다.

이 영상에서 컨트리 가수는 기타를 치며 다음과 같이 노래한다.
“투어 프로였어야 했는데…. 20피트 퍼팅을 해 내고 100만 달러를 벌었을 거야.”
사람들은 벙커에서 춤을 추고 맥주도 마신다. 이러한 개방적인 분위기는 데일리 피 코스에서 마치 마법 같은 결과를 낳았다. 만약 디지털 마케팅에서 가장 인기 있는 새로운 트렌드를 보고 싶다면, 이 코스에서 ‘마이키 D’로 알려진 달스트럼 총지배인이 무엇을 하고 있는지 확인해 보고 싶을 것이다. 그것은 바로 모두 경험에 초점을 맞춘 다음 그 경험을 전달하는 것이다. 그는 “당신은 진실해야 한다”라며 “메시지와 브랜딩은 필수적이지만, 그것은 실제여야 한다”라고 말했다.
달스트럼은 자신의 브랜딩이 모든 코스에 적절하지 않다는 것을 스스로 인정한다. 골프코스마다 다르고 팜비치 내셔널이 모든 골퍼를 위한 곳도 아니다. 각 코스에서는 코스별 마케팅을 시작하기 전에 목표로 하는 경험의 유형을 파악하는 것이 중요하다. 달스트럼의 코스에서는 골프 카트에서 선택한 음악을 재생할 수 있는 블루투스 스피커를 장착해 주고 럼을 무료로 제공한다. 여기선 편안한 반바지 착용이 허용된다. 그리고 이 모든 것이 디지털로 홍보된다. 그래서 만약 그것이 골퍼의 취향에 맞는 골프코스라면 누구나 어디로 가야 할지를 알게 된다. 달스트럼은 그것은 로켓 과학이 아니라고 말했다. 일부 동영상은 제작에 몇 시간이 걸리지만 더 오래 진행될 수도 있다. 이러한 것들은 마이키 D가 쇠톱을 사용해 다리 사이에서 퍼팅을 시도해 성공시키는 것처럼 간단한 방법인지도 모른다. 또한 이 클럽은 충성 고객에게 보내는 대량 이메일 같은 다른 디지털 마케팅 도구도 활용한다. 하지만 그것은 무료 치즈버거보다 더 대단한 것을 전달하고 싶어 한다고 달스트럼은 말했다.
목표는 이것이다.

“우리가 당신을 미소 짓게 하기를 바란다.”

Keeping up momentum
추친력 유지하기

코로나19 상황으로 골프 분위기가 전 세계적으로 반등했다. 사람들은 봉쇄에서 벗어나 신선한 공기와 안전한 사회적 관계 속에서 활동을 즐길 수 있는 곳을 원했다. 지금의 도전은 그 추진력을 유지하는 것이다. 디지털 마케팅은 신규 골퍼의 유입과 골프를 잠정 중단했던 골퍼의 복귀 의사를 확실히 하는 데 도움이 되는 필수적인 방법이며, 핵심 고객의 참여를 유지하기 위한 주된 요소이기도 하다. 골프코스 운영자가 코스 판매 자체에 의존하던 시대는 지나갔다. 오늘날의 운영자는 이메일, 문자메시지, 푸시 알림, 풍부한 소셜미디어 사이트, 데이터 수집 소프트웨어, 가변적인 가격 책정 등을 활용하고 있다. 골프나우의 소비자 마케팅 시니어 디렉터인 니콜 로치는 “우리는 항상 발전하고 있고, 끊임없이 진화하고 있다”라며 “우리는 이용 가능한 모든 방안을 활용할 수 있는 방법을 모색하고 있다”라고 말했다.
로치 디렉터는 골퍼들의 행동 역시 바뀌었다고 말했다. 그들은 스마트폰이나 노트북, 태블릿PC 등 디지털 연결에 훨씬 더 의지한다. 또한 그 연결이 개인별 최적화할 것으로 예상한다. 그리고 디지털 기술을 통해 데이터를 캡처하는 능력은 강력하고 지속적인 관계 구축에 도움이 될 수 있다. 예를 들면 코스 운영자는 플레이어가 이상적인 기상 조건에서 플레이하기를 좋아한다는 것을 알 수 있다. 운영자는 날씨와 관련해 다가오는 주말 날씨가 화창할 것으로 예상한다는 내용의 문자메시지를 보낼 수 있다. 로치 디렉터는 이런 환경에서 예약하는 골퍼의 마음에 씨앗을 심었다고 말했다. 그것은 또한 그 코스가 골퍼의 선호도에 부합하도록 신경 쓰고 있음을 보여 준다.
디지털 기술은 처음부터 끝까지 전체 코스 경험을 더 즐겁게 사용자 친화적으로 만들 수 있다. 티타임 예약부터 상품 구매, 맥주 주문까지 모두 디지털 방식으로 가능하다. 그리고 코스 운영자는 과거 거래 목록을 기준으로 고객이 어떤 맥주를 좋아하는지 알 수 있다. 골프나우의 스마트플레이는 이 모든 것을 할 수 있을 뿐만 아니라 코로나19 시대에 중요한 언택트 경험을 제공한다. 그리고 그것이 얼마나 효율적인지 알기 때문에 팬데믹 이후에도 계속 셀링 포인트가 될 가능성이 높다. 골프나우는 다른 위탁운영 파트너와 마찬가지로 디지털 방식으로 코스 홍보에 도움이 되는 마케팅 계획을 제공한다. 예를 들면 이들 프리미엄 마케팅 프로그램은 검색 결과 최적의 위치를 선택할 수 있도록 설계되었다.
로치 디렉터는 디지털은 기회와 혁신에서만 성장할 것이라며 다음과 같이 말했다.

“디지털 마케팅은 확실히 지배적인 파워를 지녔다.”

Promoting the experience
경험 홍보하기

골프코스는 아름답다. 푸른 잔디와 넘실거리는 언듈레이션 그리고 크고 하얀 모래 벙커의 경관이 아름답다. 물론 대부분의 골퍼는 폰드나 벙커 속으로 볼이 들어가는 것은 싫어하겠지만, 여기서는 코스의 심미성에 포커스를 두었다. 이러한 눈요깃거리를 마케팅하는 것도 좋은 방법이다. 그리고 드론을 활용해 이러한 아름다움을 포착하는 것은 어떨까? 옴니채널(소비자가 온오프라인, 모바일 등 여러 경로로 상품을 검색해 구매할 수 있도록 하는 서비스) 전자 상거래 플랫폼의 선두적인 제공자인 라이트스피드는 이러한 움직임을 제안한다. 라이트스피드는 블로그에서 “드론 동영상은 웹사이트의 모든 방문자가 코스의 외관과 규모 등 환경이 어떤지를 느낄 수 있는 가장 좋은 방법이다”라며 “골퍼가 레이아웃을 이해할 수 있도록 동영상을 활용해 특정 홀을 각각 보여줄 수도 있다”라고 제안한다.
라이트스피드가 제안하는 또 다른 아이디어는 다음과 같다.

팟캐스트를 하라.
라이트스피드는 “팟캐스트는 모든 업계에서 인기가 높아지고 있다”라며 “골프코스 운영에는 스윙 기술과 전략, 원예에 관한 깊은 통찰력을 갖춘 핵심 인력이 투입된다”라고 말한다.
그렇다. 원예학이다. 페레니얼 라이그래스에 관해 이야기해 보자.
골프코스에서 탄탄하고 매력적이며 유지 관리가 쉬운 풍경을 갖추는 것이 얼마나 중요한지를 고려하면, 그런 전문 지식을 지지하는 사람도 많다. 골프코스 웹사이트는 그런 자료를 올리기에 아주 유리한 곳 중 하나라고 전문가들은 말한다. 웹사이트는 매우 강력한 디지털 마케팅 도구 중 하나로 남아 있다. 즉, 운영자가 발전된 웹사이트 설계 방법을 활용하는 경우이다. 그런 웹사이트에는 놀라울 정도로 아름답고 상호작용적이며 알찬 정보가 있을 수 있다. 디지털 마케팅과 웹 디자인 대행사인 린치핀의 팁은 다음과 같다. “웹사이트를 방문할 사용자 중 절반은 웹사이트의 외관과 기능에 따라 골프코스와 관련한 견해를 형성할 것이다. 저렴한 골프코스 관련 템플릿을 활용하고 인건비가 가장 낮은 웹디자이너를 찾을 수 있다. 만약 판매량과 회원 수, 티타임 예약을 늘리려 한다면, 낮은 수준으로 디자인된 웹사이트 보유가 더는 허용되지 않는다. 또한 웹사이트는 골퍼에게 매우 중요한 실시간 코스 컨디션을 제공할 수 있다. 7번 홀이 리노베이션 중인가? 그렇다면 웹사이트에서 고객에게 알려주라. 린치핀은 다음과 같이 지적했다. “골퍼가 코스에서 플레이할 때 그들에게 미래의 코스에 대한 기대감을 불러일으킬 필요가 있다. 첫 홀에서 티오프한 코스에 몇 번이나 도착했는지를 말해 준다는 것은 무의미하며, 단지 벙커가 다시 만들어지고 있고, 그린이 에어레이션되어 있거나 다른 공사가 진행 중임을 발견할 뿐이다.”
그렇다. 그건 기대에 어긋날 것이다. 휴대전화를 손쉽게 사용할 수 있느냐고 묻는 것은 어리석은 질문이다. 당연히 쉽게 접근할 가능성이 높다. 또 다른 소프트웨어 회사인 포어업은 평균적으로 전체 문자메시지의 94%가 읽히고 사람들 중 80%가 휴대전화를 하루 종일 들고 다닌다고 말한다. 디지털 마케팅 서비스의 또 다른 참여자인 조나스는 코스의 모든 홀을 자세하게 설명하는 것이 중요하다고 지적한다.

조나스는 뉴멕시코에 위치한 레인메이커스 리조트 & 클럽(Rainmakers Resort and Club)의 웹사이트를 제작했다. 클럽 리더는 대부분의 플레이어가 종일 이 지역에 거주하지 않기 때문에 경험을 홍보하는 핵심은 웹사이트라고 언급했다. 이 코스를 설계한 로버트 트렌트 존스 주니어가 코스의 각 홀의 모습을 담은 동영상과 설명을 제공한다. 4번 홀인 ‘배틀 오브 투 하츠(Battle of Two Hearts)’가 그 예이다. “까다로운 파4 홀은 전략적으로 배치된 두 번의 샷이 요구된다. 첫 번째 샷은 페어웨이 왼쪽을 향해서 그린이 잘 보이도록 해야 한다. 당신이 까다로운 도그레그 홀의 코너를 오른쪽으로 돌 준비를 할 때 그린은 그린사이드 벙커에 따라 이들 홀의 오른쪽을 보호하는 고원에 위치하므로 깃대를 직접 겨냥하지 말라. 파를 잘해 내는 것은 진정한 위업이다. 그것을 믿고 다음 티로 달려가라.”
이 유튜브를 보면 누구나 그라운드에 티를 꽂고 싶을 것이다.

Personalizing email
맞춤형 이메일

유리알 그린, 편리한 주차, 차가운 맥주만큼 중요한 것이 무엇인지 아는가? 바로 고객 이메일 리스트이다.
골프상품협회(AGM)의 마케팅 매니저이자 이메일 마케팅 전문가 제니퍼 모튼은 그 한 가지 이유가 고객 이메일 정보를 소유하고 있기 때문이라 고 말했다. 두 번째 이유로, 고객 이메일 리스트에 포함된 개개인에게 어 떻게 마케팅할지를 통제할 수 있다는 것을 들 수 있다. 고객 이메일 주소를 확보하고 있다는 것은 고객이 이러한 정보를 보유한 사람을 신뢰한다는 것을 의미한다. 그리고 그 정보를 보유하는 것은 다른 사람들도 이용하는 수단이다. 우선, 오늘날의 기술을 활용하면 특정 고객 의 선호도에 초점을 맞춰 이메일을 설정할 수 있다. 코로나19 상황과 그것이 골프에 미치는 영향을 살펴보라. 이것은 많은 새 로운 고객을 코스로 데려왔지만, 그들은 오랜 골퍼가 아니기 때문에 코스 측에서는 기존의 고객과 같은 방법으로 마케팅하면 안 된다. 신규 고객의 구체적인 요구와 수요에 따라 마케팅하는 것이 중요하다. 모튼은 코스별 로 그들만의 특별한 드립 캠페인을 만들어야 한다고 말했다.
드립 캠페인이란 며칠에 한 번씩 이메일을 보내 연락을 유지하고 거래를 제안하는 전략을 위한 마케팅 차원의 대화이다. 예를 들면 신규 골퍼에게 골프볼 1더즌 서비스 등 꼭 필요한 마케팅을 의미할 수도 있다. 모튼은 좀 더 자주 플레이하는 골퍼에게도 레슨 같은 방안을 제공하면서 마케팅을 다르게 할 것을 권한다. 그리고 더 많은 헌신적인 골퍼를 대상 으로 티타임을 더 유리하게 제공할 수도 있다. 모튼은 “그것은 극도로 개인별 최적화할 수 있다”라고 말했다.
코스 운영자는 특정 골퍼가 플레이하기를 선호하는 요일과 카트 사용 여 부를 알 수 있다. 그게 왜 중요한가? 그것은 개인에게 최적화된 콘텐츠가 포함된 이메일을 열어볼 가능성이 26% 더 높기 때문이다. 모튼은 이메일의 이면에는 과학의 발전이 있다고 말했다. 예를 들면 이 메일을 보내기에 가장 좋은 날을 알고 있는가. 통계적으로 살펴보면 바 쁜 월요일보다 화요일이나 목요일이 이메일 마케팅에 관심을 가지고 클 릭할 확률이 가장 높은 요일이다. 모튼은 열어볼 확률이 100%가 넘는 이메일 캠페인에 참여했다. 이들 골 퍼는 모두 타이틀리스트 브랜드에 매료됐으며 골프공에서 이벤트에 이 르기까지 회사의 사은품과 관련된 모든 종류의 이메일에 반응할 것이다. 그들은 이메일을 열 뿐만 아니라 다른 사람에게도 전달할 수 있기 때문에 메일을 열어볼 확률이 100% 이상인 것으로 나타난다. 모튼은 성공적인 이메일 마케팅이 그리 복잡하지 않다고 말했다. 판매 시점(POS) 소프트웨어 같은 것으로 생성된 이메일 리스트를 고려하면 단일 코스의 운영자도 이 작업을 수행할 능력이 있다. 그리고 인공지능 은 점점 더 발전 중이며, 마케팅은 더욱 정교하고 쉽게 수행될 수 있다. 모튼은 “거금을 들이지 않고도 효과적인 마케팅 활동을 할 수 있다”라 고 말했다.
실제로 코스 운영자는 스마트폰을 활용해 고품질 이메일을 작성할 수 있 다. 그것으로 멋진 사진을 찍을 수 있고, 전달하려는 메시지에 다소 활력 을 불어넣을 것이다.
모튼은 그것을 집 짓기에 비유하며 “토대부터 시작하라. 그리고 계속 마 니아층을 쌓으라”라고 말했다.

Bringing it all together
모든 것을 하나로 모으기

디지털 마케팅과 합리적인 가격은 골프코스 성공의 핵심 자산이 될 수 있 지만, 코스 체험이 수준 미달이라면 별 소용이 없을 것이다. 그것이 달스트럼이 팜비치 내셔널 골프코스(Palm Beach National Golf Course)에서 체험을 돋보이게 하는 데 많은 에너지를 쏟는 이유이다.
그것은 효과를 내고 있다. 달스트럼은 2015년 이후 코스의 매출 증가율 이 전월 대비 지속적인 성장을 보여 왔다고 말했다. 그리고 이러한 성장 은 디지털 마케팅 및 골프 경험과 직결된다. 골프 어드바이저는 다음과 같이 말했다
“팜비치 내셔널은 골프 라운드를 제공하지 않는다. 시설 전체가 게임처 럼 재미를 더하게 한다. 현관에서 페어웨이까지 지금까지 플레이를 해 봤던 여느 골프장과 달리 환영의 미소와 훈훈한 분위기로 맞이할 것으 로 기대한다.”
구글에 올라온 리뷰는 다음과 같다.
“그냥 마이키 D와 팀원들에게 다시 한 번 감사의 말을 외치고 싶다! 팜비 치 내셔널을 방문할 때마다 매우 편안하고 재미있는 경험을 할 수 있다. 정말로 가장 재미있는 골프 경험이다!”
달스트럼에게 가장 중요한 사실은 따분한 일이나 짐이 아니라 재미이다. 그의 직원들은 참여를 좋아한다. 그들은 그들만의 작은 연극을 하는 배 우이며 고객은 이 같은 기쁨에 반응한다. 모두가 승자이다. 스코어 80은 돌파하지 못한다 하더라도….

글 _ 마이크 스테츠(Mike Stetz)